Vaikka olemme paasanneet tarinoiden viehätyksestä ja vetovoimasta, tarinat itsessään eivät ole itseisarvo hyvälle organisaatioviestinnälle. Eri tarpeisiin tarinallinen viestintä istuu osuvammin kuin toisiin: esimerkiksi monesti mansikkahillo sopii täytekakkuun paremmin kuin ketsuppi. Tarinat siis toimivat loistavasti tietyissä konteksteissa ja tietyn tavoitteen eteen, kuten markkinoinnissa ja brändin tukemisessa, mutta eivät kaikissa tapauksissa. Esimerkiksi asiallinen tiedote yrityksen konkurssista ei välttämättä kaipaa tarinallisuutta vaan asiallista faktatietoa.

Yrityksen pitää kuunnella omaa identiteettiään ja tyyliään kaikessa toiminnassaan – myös siinä, millainen viestintätapa juuri meille sopii parhaiten. On siis täysin relevanttia kyseenalaistaa tarinankerronta viestintämuotona ja kysyä rehellisesti, sopiiko tarinallinen viestintä oman yrityksen tyyliin. Kukaan ei pakota kertomaan tarinoita. Jos tarinoita kohtaan on vain hataria ennakkoluuloja, kannattaa alan ammattilaisilta kysyä, voisiko tarinoista silti saada uutta virtaa ja näkökulmaa omaan viestintään. Joskus silmien avaaminen voi palkita yllättävälläkin tavalla.

Kuten todettua, tarinallinen viestintä, tarinallisuus, yritystarinat, storytelling ja tarinankerronta (ja mitä näitä nyt on, lempilapsella on monta nimeä) ovat puskeneet pinnalle erityisesti viime vuosina melkoisella rytinällä. Tarinallista viestintää ei kuitenkaan kannata tehdä vain sen vuoksi, että se olisi jollain tavalla nyt trendikästä tai modernia – että ilman sitä ei voisi olla varteenotettava ja kilpailussa pärjäävä yritys. Tarinankerronta on yksi viestintätapa muiden joukossa. Sillä on monia etuja ja mahdollisuuksia, mutta niin on toki muillakin viestintätavoilla.

Nykyajan ilmiönä klikkijournalismi on omiaan ruokkimaan hengästyttäviä ja omakohtaisia tarinoita, jotka saavat tunteet pintaan. Erityisesti mainosmaailmassa kertomuksilla haetaan näyttävyyttä ja pääsyä ihmisten tietoisuuteen – toisinaan hinnalla millä hyvänsä. Usein valistunut kansalainen kuitenkin huomaa, jos markkinointitarkoitukseen tuotetuista tarinoista paistaa läpi jokin muu kuin puhdas rehellisyys. Tämän takia yrityksenkin on syytä olla hieman varpaillaan tarinankerronnassa, jotta esimerkiksi faktan ja fiktion sekoittuminen toisiinsa tai mutkien silottelu eivät saa kohderyhmää epäilemään tarinan oikeellisuutta ja sitä myöten yrityksen vilpittömyyttä.

Tarinankerronnalla on valtaa. Ja silloin kun valtaa on, sen kanssa kannattaa olla terveellä tavalla varovainen ja tietoinen sen vaikutuksista. Kun yritys vaikkapa jakaa sosiaalisessa mediassa jonkinlaista tarinaa ja se lähtee leviämään viraalisti, on tilannetta hyvä tarkkailla. Tunnetusti kaikkia ei voi miellyttää, ja siksi jokin hyvääkin tarkoittava tarina voi kääntyä itseään vastaan kriittisten näkemysten vuoksi. Tarinaa kertoessaan yrityksen on siis oltava valmiina reagoimaan, joskus varsin nopeastikin, mediassa leviäviin sivuvaikutuksiin. Toisaalta hyvä tarina on sellainen, joka nimenomaan herättää tunteita – puolesta ja vastaan.

Tarinat syntyvät aina organisaation todellisesta menneisyydestä ja sieltä kumpuavista tapahtumista. Mitä kauemmin yritys on porskuttanut menemään, sitä enemmän kaikenlaista materiaalia on kertynyt vuosien varrella. Tarinat syntyvät nimenomaan ihmisistä, ja siksi olisikin äärimmäisen tärkeää ottaa ehkäpä koko henkilöstö edes jollain tapaa mukaan tarinoiden tuottamiseen. Tarinoiden toteuttaminen vaatii siis työtä ja aikaa. Jos taas yrityksellä ei ole resursseja lähteä hyödyntämään omia tarinoitaan aidosti ja arvokkaasti, kannattaa ajatusta haudutella tai antaa se ammattilaisten hoidettavaksi. Puolivillaisesti ja osittain hyödynnetyillä tarinoilla ei pötkitä pitkälle, sillä muuten koko homma voi ampua omaan nilkkaan.

Koskettavan ja koukuttavan tarinan synnyttäminen on taitolaji. Vaikka nykymaailmassa jokaisen tulisi olla oman elämänsä tarinankertoja, hyvät tarinat eivät synny itsestään. Jos siis koet, että tarinankerronta ei ole vahvin lajisi, voit antaa sen hyvillä mielin asiantuntijoiden hoidettavaksi. Tarinankerronta vaatii harjaantumista, kuten aiemmat blogipostauksemmekin ovat osoittaneet. Hyvä tarina tarvitsee myös kriittisyyttä syntyäkseen. Toki vinkeistä voi ottaa vaarin ja kokeilla, mihin omat rahkeet riittävät.

Vaikka itse oletkin varmasti oman alasi asiantuntija, me viestinnän ammattilaiset olemme sitä varten, että meiltä tarinankerronta sujuu tehokkaasti ja luovasti.